Le secteur de l’hôtellerie-restauration, fortement touché par la crise du COVID-19, organise son sauvetage, repense son modèle et prépare sa relance. Si les restaurants Parisiens restent encore, à ce jour, limités à la réouverture des terrasses, de nombreux établissements ont déjà pu reprendre leur activité. Mais comment se faire une place parmi les quelques 200 000 restaurants français qui rouvrent en même temps ?
L’agence Divinemenciel, spécialisée dans le secteur culinaire, met à contribution son expertise dans les domaines du Marketing et de la Communication. Retrouvez dans cet article nos recommandations pour une visibilité rapide et ciblée, après cette longue période d’inactivité.
Avant toute chose, comme nous l’avons fait nous-même, il est important de prendre assez de recul pour analyser la situation. Le marché de la restauration a subit de fortes perturbations qui l’ont forcé à s’adapter. Il en est de même pour les attentes des consommateurs, comme en témoigne cette infographie.
Le changement le plus flagrant provient du déploiement massif de l’offre de livraison et du clik and collect. On constate une hausse de la demande de solutions de vente en ligne depuis le début du confinement.
Si certains Chefs ont pu adapter leur offre en fonction des nouvelles contraintes liées au respect des règles d’hygiène, d’autres sont forcés d’attendre la date de réouverture officielle. Quels sont les enjeux pour réussir sa reprise?
Les problématiques de sortie de crise
- Comment reprendre contact avec sa clientèle ?
- Pourquoi cibler une clientèle nouvelle ?
- Quels canaux s’offrent à vous pour optimiser votre visibilité ?
- Et enfin, quels conseils faut-il suivre pour réussir sa stratégie de communication en temps de crise ?
Même si les aides du gouvernement jouent un rôle prépondérant dans la capacité de survie de nombreux établissements, la relance passera concrètement par des stratégies de communication bien ficelées qui auront pour but d’attirer une clientèle de proximité.
En effet, les déplacements urbains seront encore limités, voire contraignants pour les populations locales. S’agissant des touristes, il faudra probablement ne pas miser dessus cette saison, surtout si les frontières restent hermétiques.
On comprend alors que toute campagne de communication devra resserrer ses audiences en insistant sur la géolocalisation (par quartier, arrondissement, globalement le même rayon que celui offert par la livraison) mais aussi par tranches d’âges et centres d’intérêts.
Certes, le contexte n’est pas favorable, mais les restaurants ne disparaitront pas pour autant du paysage et des habitudes des français. Il importe donc de réagir vite pour sauver sa saison et préparer sa rentrée.
–> Par conséquent, si la réouverture complète et définitive est prévue fin juin 2020 comme cela semble se dessiner à Paris, il conviendra de reprendre sa communication minimum 15 jours avant le jour J. En relayant notamment les modifications apportées à votre établissement, votre organisation, le respect des règles imposées.
On le rappelle : construire sa visibilité auprès des moteurs de recherche prend beaucoup plus de temps que ce qu’il n’en faut pour disparaître lorsqu’on arrête soudainement de communiquer.
Quel plan de communication pour une reprise efficace
1. Le contenu
C’est le point de départ de toutes vos actions futures. Que ce soit visuel ou rédactionnel, il faut impérativement soigner sa ligne graphique, et sa ligne éditoriale. Les gens recherchent l’authenticité et l’originalité de votre concept. Les images doivent être appétissantes ou inspirantes et le storytelling doit convaincre et rassurer. Vous donnez à votre communauté les mots dont ils se serviront pour présenter votre établissement à leurs contacts. Même si les temps sont durs, optez toujours pour des messages positifs.
Sans forcément passer par un photographe professionnel, munissez vous d’un mobile récent, assurez vous de trouver un cadre harmonieux, éclairé par une lumière naturelle. La netteté doit se faire sur l’élément que vous voulez mettre en avant. Attention de bien nettoyer la lentille de l’objectif !
Enfin, il est important d’apporter de la diversité dans vos publications. Variez les photos et vidéos :
- Plats
- Cadre, ambiance déco
- Personnel, brigades, équipes
- Inspirations, illustrations
- Vidéos, interview, stories
N’hésitez pas à prendre la parole en partageant vos projets, vos nouveautés.
2. Les réseaux sociaux
Aujourd’hui 9 personnes sur 10 consultent une plateforme digitale avant de se rendre dans un restaurant. La plupart de ces cibles connectées veulent découvrir l’expérience avant même de l’avoir vécue..
Les réseaux sociaux sont donc évidemment incontournables. Dans la masse des contenus publiés chaque jour par les community manager, il faut se faire une place en respectant certains codes propres à chaque plateforme.
De manière générale :
- Privilégier la qualité plutôt que la quantité
- Surprendre plutôt que lasser
- Informer plutôt que solliciter
Avant de publier il est important de toujours se demander : qu’est ce que j’apporte de nouveau à mon interlocuteur qu’il ne sait pas déjà ?
Passons en revue quelques tendances sur les plateformes sociales qui vous intéressent en priorité, dans votre recherche de visibilité.
Le réseau reste efficace pour les annonces, les évènements et le ciblage lorsqu’on souhaite faire de la publicité ou donner un coup de fouet à la portée des publications.
Nous vous recommandons de créer un event Facebook pour la date de ré-ouverture de votre établissement, en conviant un maximum de personnes.
Par ailleurs, ce réseau est pertinent si vous comptez sur les effets d’engagements de vos communautés notamment au niveau des partages de vos annonces. Non, Facebook n’est pas mort contrairement à ce qu’on peut penser. L’engagement est moins important certes, mais la plupart de vos clients y jettent encore un oeil quotidiennement.
C’est votre vitrine. Là ou sont tous vos clients, mais aussi tous vos concurrents. Ici, c’est la qualité visuelle qui prédomine. Les marques ont placé la barre très haut, il va falloir créer un univers bien à vous et cohérent. Que ce soit dans la partie esthétique qu’au niveau de vos accroches. Le meilleur conseil est d’identifier ce qui vous différencie des autres, de puiser dans les raisons qui vous ont poussées à créer votre restaurant. Ensuite, il faut le raconter à votre communauté, toujours de manière sincère. Ne partez pas dans tous les sens, trouvez une harmonie graphique, un style lexical et gardez-les sur le long terme.
De même, les stories Instagram sont devenues une valeur sûre dans le développement de votre visibilité, notamment chez les plus actifs d’entre nous. Ceux qui sont avides de nouveautés, de bons plans, de découvertes. C’est eux qui vont donner le tempo dans le développement de votre trafic. Ces influenceurs représentent une cible qui mérite une attention particulière, avec qui il faut soigner son approche. Être attentif à leurs remarques, au contenu qu’ils diffusent et ce qu’ils disent de votre concept est une nécessité. Aussi, pour attiser leur curiosité, n’hésitez pas à relayer des contenus exclusifs qui mettent en avant : l’ambiance de l’établissement, la convivialité, la clientèle, les équipes, l’envers du décor…
Dernièrement, pendant le confinement, les recettes et conseils cuisine ont eu un franc succès, il est possible que cette tendance perdure.
C’est un peu le Facebook professionnel. La cible est donc essentiellement active. Du jeune diplômé au PDG d’entreprise en passant par les cadres et cadres supérieurs, tous ont augmenté leur activité sur ce réseau social. Ainsi, les Chefs médiatiques, les groupes hôteliers et les restaurants ciblant une clientèle d’affaire ont investi la plateforme et amplifié leur budget publicitaire ces derniers temps. Si vous êtes dans ce cas de figure, lancez vous aussi sur Linkedin, sinon passez votre chemin.
3. L’E-mailing : la newsletter moderne
Si vous avez une base de données clients sous le coude, c’est le moment de trouver une plateforme du type MAILCHIMP. Vous pourrez y construire un modèle de mailing en lien avec votre identité visuelle, et diffuser régulièrement des informations pertinentes à vos contacts.
Le rythme dépendra de votre actualité. Si possible, pas plus d’une fois par mois en général.. sauf pour ceux qui ont des évènements récurrents type concerts, dégustations, changements de menu etc..
Les taux d’ouverture de mails sont généralement intéressants. On constate chez nos clients des taux supérieurs à 30%. Plus votre base est propre (récente) et qualifiée (remplie de clients potentiels), plus les taux sont importants.
Là encore, il faut soigner le style, les textes, ainsi que la diversité des informations communiquées. Surtout, il faut que le lecteur puisse sentir un avantage exclusif à lire votre newsletter. Une invitation, une exclusivité, une promotion, un jeu concours…
Le mailing est une des actions de communication les plus efficaces en terme de fidélisation, dont vous pouvez facilement mesurer les retours. Si vous n’avez pas de base de données, il existe plusieurs façon d’en constituer. Notamment par l’intermédiaire des services de réservation en ligne type ZENCHEF
4. Le site web
Aujourd’hui encore, le site web est la plateforme la plus fiable dans l’esprit des clients quand il s’agit de vérifier une information (Menu, tarifs, accès, réservation en ligne, horaires…).
Beaucoup de restaurateurs ont des difficultés à tenir leur site à jour. Des informations importantes peuvent devenir obsolètes. Ceci peut induire en erreur les clients, qui peuvent exprimer leur mécontentement sur les sites d’avis en ligne, comme Tripadvisor
Les réflexes des clients ont changé. Tout d’abord, la part de ceux qui consultent un site sur leur mobile a dépassé les 50%. Il est primordial que son site soit responsive et assez fluide. Chaque visiteur doit trouver l’information dont il a besoin en moins de 2 ou 3 clicks.
Si votre site propose la réservation en ligne, celle-ci doit apparaître rapidement. Sous peine que le client passe son chemin et finisse par réserver ailleurs. Ou qu’il tombe sur un des sites de réservation qui ponctionnent une commission pour chaque couvert, comme La Fourchette.
Ces sites pratiquent d’ailleurs l’achat de mots clés reprenant le nom de votre restaurant afin de toujours figurer en priorité, lorsque vos clients vous cherchent dans google. Cela induit que votre site doit avoir un référencement performant.
Il y a un travail à faire en SEO pour que toutes vos pages soient bien renseignées auprès des moteurs de recherche. Les robots ne comprennent pas votre contenu si vous ne renseignez pas toutes les balises et autres meta données.
De même, votre site doit être vivant et mis à jour régulièrement. Si ce n’est pas le cas, il peut chuter sensiblement au classement google, qui peut interpréter que votre établissement est fermé.
Nous conseillons donc d’intégrer de nouveaux onglets à votre site pour étoffer son contenu et le rendre dynamique : une page Presse si vous avez des parutions, ou Blog si votre actualité est assez riche pour y ajouter des articles régulièrement.
Une technique gagnant-gagnant puisqu’elle fidélise votre clientèle et vous fait remonter au classement. Autre onglet qui devrait fleurir sur les sites de restaurants, et nous le recommandons, c’est celui des Recettes. L’immense majorité des chefs confinés ont multiplié les démonstrations, sur leurs profils Instagram notamment, attirant une foule d’amateurs de cuisine. La tendance devrait s’installer durablement, c’est un bon moyen d’augmenter le trafic de votre site.
Nous voyons beaucoup de systèmes automatisés qui proposent des sites à moindre coûts ou à la location. C’est souvent une solution de facilité et de rapidité pour le restaurateur qui, faute de comparatif, tombe sous le charme d’un argumentaire bien rodé. Ces sites standardisés restent figés et ne ressortent pas bien dans les moteurs de recherche. De même, ils sont exposés aux failles de sécurité puisque ces plateformes ne sont pas mises à jour aussi souvent que les structures wordpress et les modules qui les composent. L’esthétisme n’est souvent pas au rendez-vous, et l’architecture imposée fait que tous les sites finissent par se ressembler.
Optez donc pour une création originale, à partir d’un thème que vous pouvez sélectionner sur WordPress. Celui-ci pourra s’adapter plus facilement à vos besoins et restera une solution fiable sur le long terme.
5. Les influenceurs, la Presse
Divinemenciel accompagne depuis 10 ans les restaurateurs en amont et en aval de leurs ouvertures. L’agence possède toutes les compétences pour réaliser les étapes nécessaires qui vont donner naissance au projet (trouver un nom, créer une identité, raconter une histoire) puis le faire connaitre auprès du grand public (site web, animation des réseaux sociaux, élaboration et envoi du dossier de presse, inauguration, campagnes d’influence, publicité ciblée, opérations de street marketing..)
Solliciter la presse fait partie de la volonté de tous les restaurateurs. C’est le tsunami dont ils ont besoin pour se lancer, en espérant pouvoir prolonger l’onde de choc le plus longtemps possible.
Mais il ne suffit pas de pondre un communiqué et d’harceler les journalistes pour voir son nom en haut de l’affiche. L’approche est devenue très complexe, car les sollicitations sont nombreuses. Il faut se tourner vers les tendances et les attentes des clients.
Quels sont les axes qui intéressent la presse aujourd’hui ? Si l’on devait retenir 3 cas de figure ce serait globalement :
- Avoir dans sa brigade un chef connu ou en passe de le devenir. Un talent qui propose une cuisine originale, une approche nouvelle.
- Un cadre exceptionnel, une décoration « hors du commun » si possible appuyée par un architecte en vogue.
- Un concept ou un produit nouveau, une cuisine originale. Cela peut être aussi une façon de revisiter un produit sous un autre angle.
Bien sûr l’association des 3 garantit d’autant plus l’engouement des médias. Ils vont avoir tendance à relayer davantage votre communiqué et donc jouer sur votre succès.
Evidemment, tous les établissements, aussi qualitatifs qu’ils soient n’auront pas toujours la couverture espérée. La concurrence est rude, et si vous n’avez pas le budget pour faire appel à une agence de Presse qui peut favoriser vos parutions, il existe d’autres moyens d’obtenir une visibilité rapide. Notamment en lançant des campagnes auprès des influenceurs.
Certains viendront à vous de manière spontanée. Ils vous proposeront de venir tester votre restaurant en l’échange de visibilité gratuite sur leurs réseaux sociaux.
Si ce n’est pas le cas, ou si les contenus diffusés ne sont pas en adéquation avec vos attentes, vous pouvez prendre le temps de repérer des influenceurs plus pertinents pour vous et de les contacter à votre tour.
A moins de sélectionner des célébrités ou des profils déjà très sollicités (>100K), la plupart acceptera de découvrir votre établissement sans rémunération. Ils posteront un reportage de leur expérience à travers des stories, des publications ou encore des articles de blog. Tout dépendra du degré de satisfaction de leur expérience chez vous.
Cette stratégie peu coûteuse peut booster votre communication et augmenter la fréquentation de votre établissement de manière instantanée. Attention, cette visibilité est très éphémère ! Les influenceurs qui vantent vos mérites, se retrouvent à mettre en avant vos concurrents les jours qui suivent. Et leurs communautés sont par définition elles aussi, très volatiles.
Procédez donc par campagnes sur des moments clés de la saison, ou à chaque fois qu’une actualité le permet : découvrir la nouvelle carte, organiser une dégustation de vin; offrir un dîner entre influenceurs pour célébrer l’anniversaire de l’un d’entre eux; annoncer l’ouverture; lancer la saison..
6. La publicité
La publicité géolocalisée, maladroitement nommée « sponsoring » sur Facebook et Instagram, est un levier qui activé de manière pointue et avec les bons outils s’avère payant. Le retour sur investissement est alors substantiel. Le principe est simple, toucher massivement des personnes jusqu’ici en dehors de votre communauté. Les cibles sont qualifiées, en cohérence avec votre univers gastronomique.
Votre acuité à paramétrer des audiences (les personnes que vous souhaitez toucher), conditionnera les retombées de vos campagnes publicitaires.
Vous pouvez ainsi identifier vos cibles par tranches d’âge, centres d’intérêts, critères sociologiques ou par localisation géographique. Des centaines de données minutieusement collectées par les GAFA, mises à disposition de votre potentiel publicitaire.
Pour vous aider à y voir plus clair et à optimiser votre budget optez pour le Business Manager de Facebook. Un portail de création et de paramétrage à la simplicité plus ou moins évidente pour le néophyte.
Notre conseil : sponsorisez vos meilleures publications. Celles à fort potentiel dont la portée naturelle est déjà avérée. Commencez par des budgets réduits (5, 10, 30 euros) pour tester et ajuster le dispositif. Puis enfoncez le clou une fois la bonne formule trouvée.
Par conséquent, la géolocalisation est un outil central du sponsoring. Elle vous permettra de cibler une clientèle locale, captive, qu’elle soit résidente ou non. Une aubaine pour toucher les personnes de votre quartier ou votre ville au moment du déconfinement.
Pour aller plus loin et si le budget le permet, il serait judicieux de mettre en avant votre site web en actionnant la publicité sur les moteurs de recherche. Comme le propose Google AdWords. Une bonne technique pour affiner ses audiences en favorisant encore une fois la géolocalisation.
C’est le moment de vous lancer
Puisque le contexte l’exige, appréhendez à votre avantage les pratiques de communication contemporaines. Formez-vous, lancez-vous. Quelles que soient les actions engagées, Divinemenciel recommande de définir un plan de communication qui regroupe tous ces conseils. L’idéal est d’élaborer un rétro-planning qui organisera la diffusion de votre contenu en amont, puis en aval de l’ouverture.
–> Pour plus de détails, consultez notre interview dans le grand angle sur la communication pour les restaurants, parue dans BRA Tendances Restauration